Sanremo è finito ma vorrei parlarti di una cosa che è successa e che mi ha molto colpito.
Riguarda la conferenza stampa delle Bambole di Pezza.
Magari ha colpito anche te e te la ricordi bene ma faccio un breve riepilogo dell’accaduto.
Durante la conferenza stampa, alla band è stato chiesto se non temessero che il loro messaggio femminista fosse fuori luogo, divisivo, poco adatto al contesto del Festival. Riporto le parole del giornalista: «Non pensate che oggi la parola “femminista” sia un po’ vecchia, che crei contrapposizione?».
In altre parole: era davvero il palco giusto per parlare di certe cose?
La loro risposta è stata semplice e potente: non esiste un palco sbagliato né un momento sbagliato quando la disparità è quotidiana.
E ogni volta che si apre una discussione sulle disparità, sulle differenze di opportunità, succede sempre la stessa cosa.
Chi non vive quella disparità la minimizza. Chi non sente “l’ingiustizia” la considera esagerazione. E quando la discussione si fa seria, arriva la classica battuta “e fattela ‘na risata”.
Ed io me la vorrei pure fare una risata, se solo il giornalista o il tizio a caso al supermercato comprendesse il concetto che sto per dire. E qui arrivo al punto.
La vita è una questione di privilegio. Ma in tutto questo c’è una fregatura.
Il privilegio è invisibile per chi ce l’ha. È qualcosa di comodo, silenzioso, praticamente normale.
Non ti svegli la mattina pensando “oggi eserciterò il mio privilegio”. Semplicemente vivi dentro un sistema che ti favorisce e ti sembra naturale.
Il problema è che non si riconosce il proprio privilegio.
Perché quando non lo riconosci, non senti il bisogno di creare condizioni di parità.
E diciamoci anche un’altra verità: la parità è scomoda per chi è abituato ad avere un vantaggio.
Se tutto si livella, non sei più un passo avanti.
Se le opportunità sono davvero distribuite, il tuo margine si assottiglia.
Questo vale nei media, nel lavoro, nel marketing.
Noi, come team Humans, siamo composte quasi totalmente da donne e spesso veniamo chiamate “le ragazze del marketing”.
Non “le strategist”.
Non “le imprenditrici”.
Non “le founder”.
Le ragazze.
E tu forse starai pensando: “E beh? Che c’è di strano?”. Il fatto è che si tratta di una parola apparentemente innocua, ma che racconta un posizionamento.
Perché quando usi “ragazze” per parlare di professioniste con vent’anni di esperienza, stai implicitamente abbassando il livello percepito di autorevolezza.
Questo è il linguaggio che rivela un privilegio esattamente come la frase detta dal giornalista nella conferenza stampa di Sanremo: «dietro ogni grande uomo c’è una grande donna».
Della serie “sì potete essere grandi, potete comandare quanto volete, purché state dietro”.
Michela Murgia ha sostenuto con forza che le parole non descrivono solo la realtà, ma la costruiscono, influenzando profondamente le relazioni di potere, la percezione sociale e i pregiudizi.
E non è la stessa cosa che fa il marketing quando vuole definire il posizionamento di un brand?
Quando lavori sul posizionamento di un brand, scegli con cura ogni termine. Perché ogni parola costruisce una percezione.
Quando un brand viene raccontato come “cheap”, non stai semplicemente comunicando un prezzo basso. Stai attivando un’associazione mentale con bassa qualità, poca cura, scarsa desiderabilità.
Quando viene definito “di nicchia”, non stai solo dicendo che è specifico. Stai implicitamente suggerendo che è per pochi, che ha un raggio d’azione limitato, che non ambisce a guidare il mercato ma a presidiare un angolo.
Nel marketing sappiamo che il modo in cui descrivi qualcosa ne determina lo spazio mentale. E lo spazio mentale determina il valore economico.
Ora prova a fare lo stesso ragionamento sulle persone.
Se una professionista viene definita “ragazza”, non è solo una questione anagrafica. È una riduzione simbolica di ruolo. È un micro-spostamento percettivo che, ripetuto nel tempo, costruisce un’immagine collettiva.
E se ora stai pensando: “Assu, sei pesante. Questi sono dettagli insignificanti.”, fermati e fidati di chi lo sente che manca quel privilegio.
Il posizionamento non si crea con un’unica campagna. Si crea con la ripetizione coerente di segnali.
Ogni parola è un segnale. Ogni segnale rafforza una categoria. Ogni categoria determina il potere che ti viene riconosciuto.
Nel marketing lavoriamo per uscire dalla categoria sbagliata ma nella società, spesso, accettiamo categorie che non abbiamo scelto.
Se controlli le parole, controlli il posizionamento. Se controlli il posizionamento, controlli il valore percepito. E il valore percepito, nel tempo, diventa valore reale.
E se nel marketing abbiamo cura di scegliere le parole giuste per non svalutare un brand, perché dovremmo accettare parole che svalutano, anche solo implicitamente, noi donne e il nostro lavoro?
Alla prossima,
Assunta
