Personas in pratica: esempi reali + tool da utilizzare

Le personas rappresentano il più potente strumento di marketing per conoscere problemi, paure e obiettivi del pubblico al quale il tuo business si rivolge.

Se prima di questo articolo hai letto altre informazioni sulle personas ti sarai certamente imbattutǝ nel termine “buyer” o “reader” ma come mai queste parole vengono entrambe associate al concetto di personas? Che differenze generano?

Per poterti spiegare al meglio questi concetti è necessario partire dalla definizione di personas:

A questo punto potresti chiederti: quindi le personas sono ciò che in altre parole viene definito target? Riflessione lecita, ma la risposta è assolutamente no.

Realizzare le personas ti permette di dare un “volto” a quel tipo di cliente che ti darà i maggiori guadagni nel tempo e che puoi definire considerando due tipologie di informazioni:

- Informazioni demografiche come età, posizione geografica e reddito;
- Informazioni psicografiche (ed etnografiche) come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.

Andare oltre i dati demografici di base per includere elementi che influiscono sulle decisioni delle persone ci porta a definire un profilo assolutamente concreto del tuo cliente ideale, mentre il target resta un concetto astratto. L’esempio che ti descrivo nell’immagine è molto utile per capire in definitiva la differenza tra target e personas.

A questo punto dovresti avere chiaro il significato di personas e quindi possiamo inoltrarci nel mondo dei diversi termini che spesso si associano alle personas. I termini più comuni che trovi on line, come ti ho detto in questo articolo, sono buyer personas e reader personas che semplicemente ne chiariscono il contesto di riferimento.

Ti spiego meglio.

Mentre le reader personas si definiscono tali in quanto ideali destinatari, ad esempio, dei tuoi articoli di blog e sono quindi coloro che vorresti che leggano i tuoi articoli.

Definire le personas serve per ideare, gestire e ottimizzare una strategia di Marketing, qualsiasi sia il progetto che stai iniziando, online oppure offline. Se pensi alla vita di tutti i giorni, il tuo tono e l’approccio che utilizzi differisce in base sono alle persone che con cui ti relazioni e al contesto in cui ti trovi.

Se ometti di creare le personas quasi certamente commetterai degli errori.

Ti racconto adesso gli errori più comuni che mi è capitato di veder fare e, quando ero alle prime armi, purtroppo anche di commettere.

L’errore che più spesso si commette quando si inizia un nuovo progetto di marketing che tu puoi evitare realizzando le personas è quello di considerarsi il pubblico di riferimento. Ognuno proietta naturalmente sugli altri il suo modo di pensare e di agire ma nel marketing è un errore che potrebbe costarti molto caro. Molte idee di business o aziende falliscono perché non hanno idea di chi siano le persone che dovrebbero acquistare i loro prodotti e questo porta logicamente alla realizzazione di un marketing sbagliato, un marketing che non fa leva sulle persone maggiormente remunerative per quel business.

Ora che hai chiaro qual è il grosso rischio che corri, fermati e poniti delle domande che ti aiutino a identificare paure, bisogni e obiettivi dei tuoi clienti ideali per poi agire su questi elementi.

Si, lo devo dire, questo è l’errore che mi ha fatto passare le ore in riunione a tentare di far capire che anche se certi servizi possono sembrarti per chiunque in realtà non lo sono. Se anche sono stati pensati per chiunque, chi ha fatto questo pensiero ha decisamente commesso un errore di brand positioning.

Trova la tua nicchia di mercato e crea una comunicazione su misura per loro.

Il terzo errore in cui potrebbe incorrere chi non definisce le personas del suo business è quello di scegliere i canali sbagliati su cui impostare la tua comunicazione. Non conoscere i tuoi clienti ideali, non identificarli nel modo corretto potrebbe indurti ad utilizzare i canali sbagliati attraverso cui comunicare con loro. Che si tratti di canali social oppure cartellonistica offline, conoscendo il tuo pubblico riuscirai a scegliere il canale comunicativo più performante.

Sto per dirti quale tool puoi utilizzare per iniziare a realizzare le tue personas, tuttavia, per comprendere il tuo pubblico ideale, più che un tool ti serve una metodologia.

Il tool che ti consiglio è Make my Persona di HubSpot che ti guiderà nella creazione delle personas mediante una serie di domande e che consiglio anche nel mio corso Humans di formazione Professione Social Media Manager. Inizia a utilizzarlo sin da subito per capire chi è davvero il pubblico al quale ti rivolgi.

Il metodo efficace per realizzare al meglio le tue personas è quello di porsi delle domande, ciò che devi chiederti è prima di tutto qual è l’esigenza del tuo pubblico ideale, come cerca una soluzione, a chi si rivolge, quando e dove lo fa. In linea di massima, ogni prodotto che vendi raduna delle persone interessate, ciò che devi fare è capire cosa vogliono ottenere i clienti ideali del tuo business e come tu puoi aiutarli a ottenere quello che vogliono. Sapere ciò che vuole il tuo pubblico ti consente di capire che tipo di contenuti di valore dovresti fornirgli al fine di posizionarti nella sua mente come esperto di quell’argomento, diventando così un punto di riferimento. Cerca di produrre contenuti di valore che siano gratuiti oltre che a pagamento.

Comprendere quali sono le paure che ha il tuo pubblico è determinante per costruire una comunicazione efficace che sia in grado di sfatare le stesse paure. Le paure sono limitanti e ci mettono nella condizione di non fare nulla, non provare un nuovo prodotto, non migliorare la propria situazione lavorativa, e potrei continuare all’infinito. Pertanto crea una comunicazione in grado di attenuare le paure del tuo pubblico e sarai in grado di generare così nuovi clienti.

In sintesi, leggendo questo paragrafo che sto per concludere potrai ricavare alcune domande importanti da fare alla tua audience ma sappi che non ci sono regole precise su cosa chiedere. Se proprio non hai idea delle domande da fare, l’ansia di realizzare un progetto perfetto ti blocca, prova a seguire il metodo della respirazione che ti spiego nella mia guida definitiva per generare idee creative. Le analisi da condurre sono tantissime e devi portarle avanti fino a ottenere un quadro chiaro del tuo pubblico ideale.

Caso: Il cliente (in)consapevole

Sara e Vittorio sono due imprenditori di Milano che vogliono creare una piattaforma di e-learning per UX designer. Sono già in possesso di tutte il materiale da caricare sulla piattaforma, video lezioni comprese tenute da due docenti che seguiranno i corsisti una volta partito il progetto.

Manca solo il prodotto digitale da cui acquistare e vedere le video lezioni.

Sara e Vittorio sono di corsa, ogni minuto senza la piattaforma è denaro perso, quindi non c’è tempo per studiare il pubblico e realizzare le user personas. Soprattutto non c’è tempo da perdere in chiacchiere perché Vittorio già lo sa quello che serve al suo pubblico: un design freddo, professionale e formale.

A detta di Vittorio il suo target si compone di neolaureati e designer con il desiderio di iniziare una nuova carriera, quindi va bene così.

Sara e Vittorio vogliono tutto e subito, niente rilasci, niente fasi progettuali, vogliono le pagine del sito velocemente.

Molti clienti fremono di vedere il loro progetto finito, e così anche Sara e Vittorio, ma quali sono i rischi a cui vanno incontro non realizzando le user personas? Eccoli di seguito:

1. Il prodotto digitale potrebbe essere inutile. La piattaforma digitale di e-learning si basa su un’ipotesi personale, quella di Vittorio che ci ha detto chi è il suo pubblico e quale stile gli piace vedere, il realtà non è stata fatta alcuna ricerca sul gradimento degli utenti. Sara e Vittorio potrebbero scoprire di aver sprecato diversi mesi di lavoro realizzando un prodotto che non piace al pubblico e quindi inutile.

2. Il tono di voce potrebbe essere sbagliato. Ancora una volta Vittorio suppone che il suo pubblico gradisca un tono formale perché questo fa trasparire professionalità. In realtà non lo sappiamo perché non abbiamo condotto una ricerca.

3. Gli utenti potrebbero non acquistare nulla. Gli utenti che arrivano sulla piattaforma di e-learning di Sara e Vittorio potrebbero avere delle paure che gli impediscono di acquistare i corsi, delle paure limitanti a cui non trovano risposta sulla stessa piattaforma, pertanto escono dal sito cercando corsi di formazione sull’UX design altrove. Se avessimo condotto un’attenta analisi sulle user personas avremmo potuto scoprire le eventuali paure del pubblico ideale e dato loro delle risposte di valore.